Oleh: Anggia Anjelita Pramesti*
Terakota.ID—Perempuan kerap dieksploitasi dalam iklan televisi, untuk tujuan komersial. Perempuan ditempatkan sebagai objek seksual, penekanan pada kecantikan fisik yang sempurna, atau memosisikan perempuan sebagai pelengkap atau penggoda. Lantaran didorong stereotipe gender yang ada dalam masyarakat sekaligus motif keuntungan komersial.
Menurut West dan Turner dalam jurnal berjudul “Introducing Communication Theory: Analysis and Application,” teori komunikasi memiliki relevansi dalam menganalisis eksploitasi perempuan dalam media massa. Konsep pengodean dan dekode dalam teori komunikasi membantu kita memahami bagaimana pesan-pesan dalam iklan televisi yang mengeksploitasi perempuan dikodekan oleh pengiklan dan diterjemahkan oleh audiens. Selain itu, teori pengaruh media dapat memperkuat pemahaman kita tentang bagaimana iklan televisi dapat memengaruhi persepsi dan perilaku individu terkait dengan gender dan citra perempuan.
Penyebab Eksploitasi Perempuan
Stereotipe gender menjadi salah satu faktor yang mendorong eksploitasi perempuan dalam iklan televisi. Stereotipe gender merujuk pada persepsi umum tentang peran dan karakteristik yang diharapkan dari laki-laki dan perempuan dalam masyarakat. Dalam iklan televisi, stereotipe gender sering kali digunakan untuk memosisikan perempuan dalam peran yang terbatas dan stereotipikal, seperti objek seksual atau pengurus rumah tangga. Dampak negatif dari stereotipe gender ini adalah mereduksi perempuan menjadi objek yang dieksploitasi dan membatasi pilihan dan potensi mereka dalam masyarakat.
Selain itu, faktor ekonomi juga memengaruhi eksploitasi perempuan dalam iklan televisi. Industri periklanan bertujuan untuk mencapai keuntungan komersial dengan menarik perhatian dan minat konsumen. Penggunaan eksploitasi perempuan dalam iklan televisi sering kali diarahkan untuk menarik perhatian target pasar yang dominan, yaitu laki-laki. Strategi ini didasarkan pada asumsi perempuan dalam konteks menarik secara seksual dapat meningkatkan penjualan. Motif keuntungan komersial menjadi faktor yang memperkuat eksploitasi perempuan dalam iklan televisi.
Dampak Eksploitasi Perempuan
Eksploitasi perempuan dalam iklan televisi memiliki dampak yang signifikan, terutama dalam pencitraan dan body image. Iklan yang memanfaatkan perempuan sebagai objek seksual atau menggambarkan tubuh perempuan yang “ideal” dapat mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap tubuh yang dianggap sempurna.
Sebagai hasilnya, individu, terutama perempuan, dapat menginternalisasi standar kecantikan yang tidak realistis dan merasa tidak puas dengan penampilan fisik mereka sendiri. Gangguan citra tubuh seperti gangguan makan, kecemasan tubuh, dan depresi sering kali terkait dengan eksposur yang berlebihan terhadap iklan yang mengeksploitasi perempuan dalam media massa, termasuk iklan televisi.
Eksploitasi perempuan dalam iklan televisi juga memengaruhi persepsi terhadap peran perempuan dalam masyarakat. Iklan yang menampilkan perempuan dalam peran yang terbatas, seperti objek seksual atau pengurus rumah tangga, dapat memperkuat stereotipe gender dan membatasi persepsi masyarakat terhadap kemampuan dan potensi perempuan. Sehingga dapat berdampak negatif pada pemahaman peran gender yang seharusnya inklusif dan memberikan kesempatan yang setara bagi semua individu, tanpa memandang jenis kelamin.
Penelitian Dittmar, Halliwell, dan Ive pada 2006, menemukan bahwa eksposur yang tinggi terhadap gambar-gambar yang mengeksploitasi perempuan dalam iklan televisi berhubungan dengan kecenderungan individu untuk memiliki pandangan negatif terhadap penampilan mereka sendiri dan berisiko mengalami gangguan citra tubuh. Studi lain yang dilakukan Furnham dan Mak pada 1999 mengungkapkan bahwa penggunaan stereotipe gender dalam iklan dapat memperkuat persepsi terhadap peran terbatas dan stereotipikal bagi perempuan dalam masyarakat.
Kesimpulan
Dalam analisis eksploitasi perempuan dalam iklan televisi, terungkap bahwa praktik iklan yang memanfaatkan perempuan secara tidak etis atau memperkuat stereotipe gender memiliki dampak yang signifikan. Hal ini terkait dengan pencitraan dan body image, yang dapat menyebabkan gangguan citra tubuh dan masalah kesehatan mental.
Selain itu, persepsi terhadap peran perempuan dalam masyarakat juga terpengaruh, dengan membatasi pemahaman peran gender yang inklusif. Dalam konteks ini, teori komunikasi yang meliputi pengodean, dekode, dan pengaruh media sangat relevan dalam menganalisis eksploitasi perempuan.
Teori komunikasi membantu dalam memahami bagaimana pesan-pesan iklan televisi dikodekan, ditransmisikan, dan diterima oleh audiens. Dengan mempertimbangkan teori komunikasi, serta mengambil tindakan untuk mengurangi eksploitasi perempuan dalam iklan televisi, diharapkan dapat menciptakan lingkungan media massa yang lebih inklusif dan memberikan gambaran yang lebih realistis tentang perempuan.
DAFTAR PUSTAKA
Dittmar, H., & Howard, S. (2004). Professional hazards? The impact of models’ body size on advertising effectiveness and women’s body-focused anxiety in professions that do and do not emphasize the cultural ideal of thinness. The British Journal of Social Psychology, 43, 477–497. doi:10.1348/0144666042565407
Furnham, A., & Mak, T. (1999). Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents over 25 Years. Sex Roles, 41, 413-437. http://dx.doi.org/10.1023/A:1018826900972
Lestari, N. P., 2020. Bagaimana Media Memotret Perempuan? Catatan Kemajuan dan Kemunduran Media. https://www.konde.co/2020/08/bagaimana-media-memotret-perempuan.html/ diakses pada 16 Juni 2023.
Risnawati, D. 2021. Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan TV Analisis Semiotika pada Iklan Biore Versi “Happy Go Lovely”. Skripsi: UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta. https://digilib.uin-suka.ac.id/id/eprint/44771/1/16730016_BAB-I_IV-atau-V_DAFTAR-PUSTAKA.pdf
West, R., & Turner, L. H. (2004). Introducing Communication Theory: Analysis and Application. McGraw-Hill.
*Mahasiswa Ilmu Komunikasi Binus University
**Pembaca Terakota.id bisa mengirim tulisan reportase, artikel, foto atau video tentang seni, budaya, sejarah dan perjalanan ke email : redaksi@terakota.id. Tulisan yang menarik akan diterbitkan di kanal terasiana.
Merawat Tradisi Menebar Inspirasi